Silvia Redaelli

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Dopo ormai un mese di lockdown le nostre abitudini iniziano a cambiare: ritmi un po’ più rallentati, lezioni in pigiama e aperitivi su Teams o Zoom. Il tempo che passiamo online e, in particolare, sui social network è aumentato esponenzialmente. Queste piattaforme diventano l’ancora di salvezza per la nostra natura di animali social(i) quando la socializzazione è vietata per legge. A questo punto la domanda che sorge spontanea è: siamo sempre consapevoli di cosa significa essere su Facebook, Instagram, WhatsApp, LinkedIn, Twitter, Reddit, Pinterest, Telegram, WeChat, Twitch -chi più ne ha più ne metta- o ci limitiamo ad un deep scrolling passivo alla ricerca del nuovo trending meme, cadendo così nell’iperrealtà descritta da Baudrillard?

I SOCIAL NETWORK, QUESTI SCONOSCIUTI

Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza. Quelli che noi confusamente chiamiamo “social network” o “social media” sono in realtà servizi (in inglese social networking services). Servizi offerti da società private con un preciso assetto proprietario. Prendiamo Facebook, ad esempio. Nel gergo comune “Facebook” indica sia la società statunitense Facebook Inc., sia il servizio di rete sociale da essa offerto, analogo ai suoi fratelli Instagram e WhatsApp. Se, come l’economia aziendale ci insegna, lo scopo di un’impresa è quello di produrre ricchezza, perché Facebook offre gratuitamente i suoi servizi agli utenti? Il suo fatturato di oltre 70 miliardi di dollari dimostra che ciò che viene presentato come un regalo è, in realtà, pagato con una moneta non convenzionalmente considerata tale: i nostri dati. Il core business di Facebook è, infatti, la raccolta di dati e oggigiorno i dati sono la risorsa più preziosa al mondo, superando anche il valore del petrolio.

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Maggiore consapevolezza sulla questione si è diffusa a seguito dello scandalo che ha legato Facebook a Cambridge Analytica. Da allora la reputazione dell’azienda e del relativo brand è scesa in picchiata, distruggendo il sogno della democrazia e disintermediazione delle nuove piattaforme e svelando le ombre sulla patinata mission “connecting people”. Pensate che prima di questa bufera tanti descrivevano come possibile, se non probabile, la corsa alla Casa Bianca di Mark Zuckerberg, dipinto nel 2016 come paladino della democrazia e modello alternativo al trumpismo. A quanto pare vestirsi casual non basta per meritare fiducia, prima o poi i nodi vengono al pettine… (e questo vale anche per alcuni esponenti nostrani).

IL TRIANGOLO FACEBOOK - CA - TRUMP

Tornando a noi, ripassiamo un po’ cos’è stato il caso Cambridge Analytica e perché ha segnato un turning point nell’era del web 3.0, tanto da far tremare colossi come Facebook, i quali hanno dovuto modificare le proprie policy a garanzia di una maggior trasparenza. Cambridge Analytica è, o meglio era, una società di consulenza del gruppo SCL, che ha iniziato ad usare tecniche militari di psyop (Psychological Operations) - usate dalla SCL Defense a sostegno dell’esercito per influenzare il comportamento di popoli ostili o per dissuadere i giovani afgani dall’affiliarsi ad Al Qaida - come strategia comunicativa per campagne politiche di diversi paesi tra cui Stati Uniti, Romania, Malesia, Lituania, Trinidad e, purtroppo, anche dell’Italia.

Grazie alle rivelazioni degli ex dipendenti di Cambridge Analytica, principalmente i whistleblowers Brittany Kaiser e Chris Wylie, è stato possibile ricostruire il modus operandi della società. Tutto partiva dalla raccolta di dati, per esempio tramite banali test della personalità su Facebook, come quello elaborato dal professor Kogan dell’Università di Cambridge, riuscendo in questo modo ad avere accesso a post, messaggi, foto, aggiornamenti di stato dell’utente e persino ai dati dei loro amici. A questo punto tutte le risorse venivano concentrate su quegli individui identificati come “influenzabili”, ovvero coloro che non avevano ancora idee chiare, i quali venivano bombardati attraverso qualsiasi formato e canale con contenuti creati ad hoc: blog, articoli, inserzioni, video, ecc. fino a quando non iniziavano a condividere l’idea del mondo proposta, la quale si sarebbe tradotta in una particolare scelta di voto (o non voto). Un vero e proprio effetto boomerang: i dati venivano raccolti, analizzati per poi essere restituiti sotto forma di contenuti finalizzati a cambiare il comportamento dell’utente in questione.

Ma perché lo scandalo di Cambridge Analytica è stato così dirompente? Del resto, quello che hanno fatto non dista molto dalla normale prassi del data-driven marketing, il quale abbandona la classica segmentazione socio demografica per abbracciare la ricerca psicografica, costruendo le buyer personas a cui offrire contenuti specifici. Per esempio, Esselunga usa la Fidaty Card per raccogliere i dati dei propri consumatori e produrre comunicazioni e promozioni altamente personalizzate. O ancora, Google ci mostra inserzioni tailor made a seconda delle ricerche effettuate. Allora perché un tale scalpore, che ha condotto società della portata di Unicredit e Tesla, nonché moltissime famose personalità alla decisione di eliminare tutti i loro account Facebook e/o Instagram?

La prima problematica concerne lo scopo delle campagne. Queste non miravano semplicemente ad orientare le abitudini di consumo o migliorare la customer experience per ottenere maggiore fidelizzazione come succede con la pubblicità commerciale; il fine era quello di agire sulle intenzioni di voto, minando fortemente il concetto di democrazia stessa, andando a colpire le fasce di popolazione più deboli come i giovani alla prima elezione o le persone con un basso livello culturale. Si trattava di una vera e propria propaganda per determinare i risultati elettorali, sovvertendo tutti i poll grazie ai dati posseduti dalle grandi tech companies. Ecco allora che si presenta il secondo problema: la proprietà. Se la risorsa più preziosa al mondo è detenuta da pochi player, dai GAFA, non esiste più libera concorrenza. L’utente deve rivolgersi e affidarsi sempre agli stessi gruppi che continuano ad accumulare dati, informazioni e quindi potere, diventando dei veri e propri superstati con una propria giurisdizione, privata.

Infine, uno dei maggiori problemi è, come sempre, il rischio di qualunquismo. Troppe volte ha vinto la retorica del “Tanto non ho nulla da nascondere, mi possono anche rubare i dati”. La portata della questione non è il contenuto del singolo dato ma, piuttosto, l’uso che se ne fa. Non siamo a conoscenza né di quali dati né di chi li possieda, di conseguenza non possiamo valutare con certezza l’impatto che questi possono avere sulle nostre scelte.

I DUBBI

Ci sono ancora tantissime domande aperte: che ingerenze ha avuto Cambridge Analytica nel panorama politico italiano? Cosa ci faceva Steve Bannon, lo stratega braccio destro di Trump per le presidenziali del 2016 nonché socio fondatore di Cambridge Analytica, in Italia appena prima delle nostre elezioni? Qual è il futuro della democrazia così come la conosciamo? Come si stanno comportando le big tech companies in questa situazione di emergenza? Riusciranno a riscattare la fiducia tanto agognata?

Si prenda ad esempio Zoom, una delle piattaforme per videoconferenze più utilizzate in questo periodo di lockdown, è finita nel mirino di antitrust e investigatori per la sua policy sulla gestione dati e per la privacy che fornisce. Ma quanti di noi nel momento in cui aprono Zoom si fermano per riflettere su che fine faranno i dati di quella videochiamata?

Forse ad alcuni interrogativi non c’è risposta, ma se è vero che chi cerca trova; #staytuned e vedremo se per martedì prossimo avremo risolto, o anche solo accennato una possibile strada per qualche questione, perché, in fondo, “data rights are human rights”.

Silvia Redaelli

Copertina: Frame del film “The great hack” (https://www.netflix.com/it/title/80117542)

Immagine 1: https://www.wired.it/internet/social-network/2019/07/15/facebook-multa/

Immagine 2: https://www.theguardian.com/uk-news/2018/may/02/cambridge-analytica-closing-down-after-facebook-row-reports-say#img-1